Misurare le conversioni in Google Ads: come farlo e gli errori da evitare

Una campagna Google Ads senza misurazione delle conversioni è come un negozio che non conta gli incassi: sai quanto spendi, ma non quanto rende. Peggio ancora, le strategie di offerta automatiche di Google, comprese Performance Max e le offerte «massimizza le conversioni», imparano proprio dalle conversioni: se non le misuri, o le misuri male, ottimizzano sul nulla. Vediamo come impostarle e quali errori evitare.

Che cos’è una conversione

È l’azione che per te ha valore: un acquisto, una richiesta di preventivo, una telefonata, l’iscrizione alla newsletter, la prenotazione. In Google Ads le conversioni più importanti diventano gli obiettivi su cui le campagne vengono valutate e ottimizzate.

• Negozi online: l’acquisto, con il suo valore reale.
• Servizi e professionisti: invio del modulo di contatto, clic sul numero di telefono, prenotazione.
• Azioni secondarie: aggiunta al carrello, inizio della cassa, iscrizione. Utili da osservare, ma di solito non come obiettivo principale.

Come si misurano

Ci sono due strade principali:

1. Il tag di Google installato sul sito: un piccolo codice che registra l’azione quando avviene, per esempio quando si apre la pagina di conferma dell’ordine. Si installa direttamente, con Google Tag Manager o con i plugin e moduli per WordPress, WooCommerce e PrestaShop.
2. Importazione da Google Analytics: se Analytics misura già gli eventi giusti, li puoi importare in Google Ads come conversioni. È comodo, ma i dati arrivano con un po’ di ritardo e con regole di attribuzione che conviene conoscere.

Qualunque strada scegli, evita di misurare la stessa conversione due volte, per esempio con il tag e con l’importazione da Analytics insieme: Google conterebbe ogni acquisto doppio.

Le conversioni doppie della pagina di conferma

Un errore classico dei negozi: la conversione viene registrata ogni volta che si apre la pagina «Grazie per il tuo ordine». Se il cliente la ricarica, la riapre dalla cronologia o torna indietro, l’acquisto viene contato più volte. I numeri sembrano ottimi e le offerte automatiche spendono di più su campagne che in realtà rendono meno.

Le soluzioni: usare un’integrazione che invii l’ID dell’ordine, così Google scarta i doppioni, oppure registrare l’evento una sola volta per ordine. Le integrazioni più diffuse per WooCommerce e PrestaShop lo fanno già, se configurate bene.

Consenso e Consent Mode

In Italia e in Europa i tag di misurazione e pubblicità richiedono il consenso del visitatore attraverso il banner dei cookie. Google chiede inoltre agli inserzionisti che si rivolgono allo Spazio economico europeo di usare il Consent Mode v2, in vigore da marzo 2024: il banner comunica a Google le scelte del visitatore, e i tag si comportano di conseguenza.

Conseguenze pratiche:

• senza un banner che trasmette il consenso a Google, le funzioni di misurazione e di pubblico possono risultare limitate;
• chi rifiuta i cookie non viene misurato come chi li accetta, quindi i numeri di Google Ads non coincideranno mai al cento per cento con gli ordini reali;
• il banner va scelto e configurato con attenzione: per gli aspetti legali è bene confrontarsi con un consulente.

Conversioni avanzate

Le conversioni avanzate inviano a Google alcuni dati del cliente, come l’indirizzo email, in forma cifrata con una funzione di hash, per migliorare l’abbinamento tra clic e acquisti. Possono migliorare la precisione delle misurazioni, ma riguardano dati personali: vanno attivate solo con il consenso, citate nell’informativa privacy e valutate con chi segue la protezione dei dati della tua azienda.

Il valore delle conversioni

Per un negozio non basta sapere quanti ordini arrivano: serve sapere quanto valgono. Inviare il valore reale di ogni ordine permette di confrontare spesa e incasso e di usare strategie di offerta basate sul ritorno. Per i servizi si può assegnare un valore stimato a ogni richiesta, in base a quante diventano clienti.

Come controllare che funzioni

• Fai un ordine o una richiesta di prova e verifica che compaia in Google Ads, tenendo conto che può servire qualche ora.
• Controlla lo stato delle azioni di conversione nella sezione Obiettivi di Google Ads.
• Confronta ogni tanto le conversioni di Google Ads con gli ordini reali del negozio: una differenza contenuta è normale, una differenza grande no.

Telefonate e moduli di contatto

Per i servizi, la conversione è spesso un contatto: un modulo inviato o una telefonata. Il modulo si misura registrando la pagina di ringraziamento o l’evento di invio, facendo attenzione che i moduli inviati con errori o quelli di spam non vengano contati. Per le telefonate Google offre le conversioni da clic sul numero di telefono del sito e da chiamate partite dagli annunci: utili, ma un clic sul numero non è sempre una chiamata riuscita, quindi vanno lette con un po’ di cautela.

In sintesi

• Senza conversioni misurate le campagne vanno alla cieca, e le offerte automatiche non imparano.
• Misura con il tag di Google o importando da Analytics, ma mai con entrambi per la stessa azione.
• Attenzione alle conversioni doppie della pagina di conferma: usa l’ID dell’ordine.
• In Europa servono consenso e Consent Mode v2; le conversioni avanzate vanno gestite con prudenza.

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