In Google Ads due inserzionisti possono comparire per la stessa ricerca pagando cifre molto diverse per ogni clic. La differenza la fa in buona parte il punteggio di qualità, un voto da 1 a 10 che Google assegna a ogni parola chiave. Una delle tre parti che lo compongono riguarda direttamente il tuo sito: l’esperienza sulla pagina di destinazione. Vediamo cosa significa e cosa si può fare.
Le tre componenti
Google calcola il punteggio di qualità combinando tre valutazioni, ognuna espressa come «sopra la media», «nella media» o «sotto la media» rispetto agli altri inserzionisti:
- CTR previsto: la probabilità che qualcuno clicchi sull’annuncio quando compare.
- Pertinenza dell’annuncio: quanto il testo dell’annuncio corrisponde a ciò che la persona ha cercato.
- Esperienza sulla pagina di destinazione: quanto la pagina a cui porti è utile, chiara e facile da usare per chi ha cliccato.
Le prime due dipendono da come è scritta la campagna. La terza dipende dal sito, e quindi anche dall’hosting.
Perché una pagina lenta fa pagare di più
Il punteggio di qualità entra nell’asta che decide posizione e costo degli annunci. A parità di offerta, chi ha un punteggio più alto può comparire più in alto pagando meno per ogni clic; chi ha un punteggio basso deve offrire di più per ottenere lo stesso risultato, oppure compare meno spesso.
Una pagina lenta da telefono, che si sposta mentre carica o che costringe a cercare l’informazione promessa, peggiora l’esperienza sulla pagina di destinazione. In più, molte persone se ne vanno prima ancora di vederla: il clic è pagato comunque. Sono due perdite che si sommano.
Cosa conta della pagina
- Velocità da mobile. La maggior parte dei clic arriva da telefono, spesso con una rete non perfetta. Contano soprattutto il tempo di comparsa del contenuto principale e la stabilità della pagina: sono le metriche spiegate nell’articolo sulle prestazioni in PageSpeed.
- Coerenza con l’annuncio. Se l’annuncio parla di «scarpe da trail in offerta», la pagina deve mostrare scarpe da trail in offerta, non la home del negozio.
- Chiarezza. Titolo evidente, informazioni essenziali (prezzo, disponibilità, spedizione, contatti) e un’azione chiara da compiere.
- Trasparenza e affidabilità. Chi sei, come contattarti, condizioni di vendita e privacy facili da trovare.
- Navigazione semplice. Niente finestre che coprono tutto appena si apre la pagina, niente pagine che richiedono troppi passaggi.
Cosa facciamo noi lato hosting
Una parte della velocità dipende dall’infrastruttura, ed è la parte di cui ci occupiamo noi:
- Cache sulla rete iWebLab Edge: con iWebLab Cache le pagine arrivano già pronte da un punto vicino al visitatore, senza essere generate da zero a ogni clic.
- LiteSpeed o Apache + Nginx secondo il piano, con PHP e OPcache configurati per il CMS del sito.
- Image Optimizer, che crea versioni WebP e AVIF delle immagini senza perdere qualità.
- HTTP/3, che rende più rapide le connessioni da rete mobile.
Cosa resta al sito
Il resto dipende da come è costruita la pagina: un tema pesante, molti plugin, script di terze parti come chat, pixel e mappe, immagini enormi caricate in cima o font esterni possono rallentare anche il server più veloce. È lo stesso discorso che facciamo nell’articolo su cosa misura davvero PageSpeed: il punteggio riguarda soprattutto il sito.
Per una campagna conviene spesso una landing page dedicata: leggera, coerente con l’annuncio, con un solo obiettivo. È la via più rapida per migliorare l’esperienza sulla pagina di destinazione.
Dove vedere il punteggio
In Google Ads puoi aggiungere alla tabella delle parole chiave le colonne del punteggio di qualità e delle sue tre componenti. Se l’esperienza sulla pagina di destinazione risulta «sotto la media», è il segnale che la pagina va migliorata prima di aumentare il budget.
Un esempio per capire
Immagina due negozi che offrono lo stesso massimo per la ricerca «borraccia termica acciaio». Il primo porta a una scheda prodotto che si apre in un attimo da telefono, mostra subito la borraccia, il prezzo e il pulsante per comprarla. Il secondo porta alla home, che impiega diversi secondi a caricarsi e costringe a cercare il prodotto nel menu.
Il primo avrà con ogni probabilità un’esperienza sulla pagina di destinazione «sopra la media», il secondo «sotto la media». A parità di offerta, il primo comparirà più spesso, più in alto e pagherà meno ogni clic. E poiché la sua pagina converte meglio, a fine mese ottiene più vendite spendendo meno. Non è magia: è il modo in cui Google premia le pagine utili per chi cerca.
Migliorare la pagina è quindi uno degli investimenti più redditizi per chi fa pubblicità: lavora su tutte le campagne contemporaneamente e continua a rendere finché la pagina resta online.
In sintesi
- Il punteggio di qualità combina CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione.
- Un punteggio più alto fa comparire meglio e pagare meno ogni clic.
- Della pagina contano velocità da mobile, coerenza con l’annuncio e chiarezza.
- Noi curiamo cache, server e immagini; tema, plugin e script restano al sito.
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